“La sostenibilidad no es un destino, es un camino”: Lo que los destinos turísticos no quieren escuchar

¿Tu hotel es “sostenible”? ¿Tu viaje es “responsable”? Cuidado: probablemente estés siendo víctima del greenwashing más cómodo del mercado turístico.

En esta entrevista exclusiva, Fundación Plan 21 revela las verdades incómodas que la industria turística se esfuerza por ocultar: el 35% del discurso de sostenibilidad es solo eso, discurso . Y lo peor: mientras el mercado de turistas responsables crece exponencialmente, América Latina sigue cometiendo los mismos errores de hace una década.

Desde Argentina hasta México, un ambicioso programa llamado Transformando el Futuro ya ha impactado a 35.000 personas. Ahora promete llegar a 100.000 en los próximos tres años. ¿Pero qué hace diferente a estos proyectos? ¿Por qué fracasaron los demás? ¿Y cuál es el rol real de las comunidades locales en todo esto?

Descubre:

• Por qué la sostenibilidad dejó de ser una opción para convertirse en una necesidad para competir
• El error más caro que cometen los destinos (y cómo muchos ni se dan cuenta)
• Cómo se mide realmente el impacto positivo (spoiler: no es solo con números)
• El desafío urgente que los gobiernos siguen ignorando sobre el cambio climático
• La única estrategia que funciona cuando todos los actores se sientan en la misma mesa.

Una entrevista para líderes del turismo, inversores y viajeros conscientes que quieren saber la verdad detrás del viaje responsable.

1. ¿Cuál es hoy el principal eje de trabajo de la fundación dentro del turismo?

Nuestro principal eje de trabajo en este momento es el programa regional Transforming the Future, el cual nació en el año 2022. Cerramos una primera fase muy exitosa a fines de 2025 que logró impactar a más de 35.000 personas. Ahora, en esta segunda fase que iniciamos en 2026 —y que se extenderá por tres años— , estamos enfocados de manera integral y holística en la transformación de destinos hacia modelos sostenibles.  Para esto, contamos con el apoyo y el trabajo en sociedad de la Fundación Zurich, Universal Assistance y el Instituto de Turismo Responsable. Nos hemos propuesto la ambiciosa meta de trabajar en 11 países de América Latina e impactar directamente en la vida de más de 100.000 jóvenes.

2. ¿Por qué la sostenibilidad dejó de ser un discurso y pasó a ser una condición para competir?

Porque el mercado cambió drásticamente: hoy no hay segmento que crezca más que el de los turistas responsables. Esto plantea un desafío enorme para las empresas, que deben adaptar toda su oferta de servicios y productos para satisfacer esta demanda creciente.  Sin embargo, hay que tener mucho cuidado. Aunque la sostenibilidad está en el centro de la competitividad, en muchos espacios sigue siendo solo un discurso. Debemos estar muy atentos para no dejarnos llevar por modas ni por el greenwashing (lavado verde), que lamentablemente está lleno de alegaciones ambientales incorrectas y es muy habitual en estos días. La sostenibilidad real requiere gestión, no solo marketing.

3. ¿Qué entiende Fundación Plan 21 por turismo responsable y cómo se traduce eso en acciones concretas?

Para nosotros, hablar de turismo responsable es hablar de un perfil de consumidor consciente. Es un viajero sensibilizado con los impactos negativos y positivos que genera su actividad , que conoce sobre certificaciones de sostenibilidad y al que le importa genuinamente el bienestar de la comunidad local y la distribución justa de la riqueza que genera su viaje.  ¿Cómo traducimos esto en acciones concretas dentro de nuestros proyectos? Impulsamos el consumo de proyectos de turismo de base comunitaria.  Promovemos que los viajeros elijan hoteles con certificaciones de sostenibilidad o ecoetiquetas.  Fomentamos modalidades como el turismo de voluntariado.  Ayudamos a canalizar la demanda hacia productos que respeten la identidad del territorio.

4. ¿Qué rol tienen las comunidades locales en los proyectos que impulsan?

El rol de las comunidades es absolutamente esencial. En la fundación tenemos una regla inquebrantable: no desarrollamos ningún proyecto sin la comunidad. No avanzamos en iniciativas de cooperación para beneficiar a un territorio sin haber realizado antes un proceso profundo de consulta o sin trabajar codo a codo con organizaciones locales que tengan el respaldo de la gente.  A esto lo llamamos tener “licencia social”. Es la única manera de garantizar que un programa de intervención, como Transforming the Future, logre la incidencia real y positiva que las comunidades locales desean y necesitan.

5. ¿Cuáles son los errores más frecuentes que cometen los destinos cuando hablan de sostenibilidad?

El error clásico, que a veces nace de la ignorancia, de una mala interpretación o, en el peor de los casos, de la mala fe,  es plantearse como un “destino sostenible” de forma estática, como si fuera una meta ya alcanzada o un sello inmutable. La sostenibilidad no es un modelo estático; es un proceso continuo de movimiento y mejora. Está perfecto que un destino inicie su camino y cometa errores, siempre y cuando aplique un esquema de mejora continua, incorporando nuevas iniciativas año tras año.  Otro error común es pensar que la sostenibilidad exige una cantidad enorme de recursos económicos. Si bien mejorar la infraestructura requiere inversión , la sostenibilidad pasa primero por una decisión política. Cuando hay voluntad, se pueden construir sinergias con otros sectores y diseñar programas de muy bajo costo que generen un impacto formidable.

6. ¿Cómo se puede medir si un proyecto turístico realmente genera impacto positivo?

La medición es compleja pero indispensable. No se puede gestionar lo que no se mide. Para esto, es obligatorio diseñar un sistema de monitoreo continuo con KPIs (indicadores clave de rendimiento) claros que deben cumplirse rigurosamente. Cuando diseñamos proyectos de cooperación internacional y recibimos fondos, como nos ocurre a nosotros, es un requisito presentar cómo se medirán estos resultados.  Debemos cruzar indicadores de distinta naturaleza:

• Cuantitativos: Número de beneficiarios directos, empleo generado, derrame económico.
• Cualitativos: Percepción de la comunidad, conservación del patrimonio cultural y bienestar social.
• Ambientales: Estado de las áreas naturales, salud de los ecosistemas y mitigación de huella.

Al final, el impacto positivo real debe verse reflejado en cualquiera de las dimensiones de la sostenibilidad, o idealmente, en todas al mismo tiempo.

7. ¿Qué lugar ocupan la formación, la innovación y la inclusión dentro de su agenda?

Ocupan un lugar central. En Transforming the Future ponemos el foco de manera prioritaria en estos tres pilares. Cuando miramos los procesos de desarrollo de forma holística, tenemos que preguntarnos obligatoriamente: ¿qué le pasa a las personas?. El turismo en América Latina solo tiene sentido si sirve para mejorar la calidad de vida de la gente en las comunidades locales.  Para lograrlo, es imprescindible formar a los recursos humanos, brindar herramientas y dar oportunidades reales a los grupos vulnerables para que se incorporen activamente a la cadena de valor del turismo, ya sea vendiendo sus productos o prestando servicios. La formación con enfoque inclusivo es la clave de la movilidad social.

8. ¿Qué desafíos ven en materia de adaptación climática para el turismo?

El turismo tiene un rol doble y complejo frente al cambio climático: es parte del problema (por sus emisiones), pero también es una víctima directa de sus efectos. Es evidente que la actividad depende por completo de las condiciones climáticas de los destinos. Hoy vemos que hay bastantes iniciativas en marcha respecto a la mitigación (reducir emisiones) y la compensación de la huella de carbono. Sin embargo, en materia de adaptación estamos muy rezagados. Falta muchísimo para consolidar planes sólidos de adaptación al cambio climático en la región, y esto no es solo un reto de la industria hotelera o de las agencias, sino un desafío urgente para los gobiernos en la planificación de las ciudades y la gestión de los territorios.

9. ¿Qué experiencias exitosas pueden servir como modelo para otros destinos de la región?

Destaco principalmente todos los procesos de certificación de destinos que se están implementando con seriedad bajo modelos de mejora continua. Asimismo, la experiencia original de Transforming the Future, que iniciamos en cinco países: Argentina, Chile, Colombia, México y Brasil,  es un excelente punto de partida.  Ese proyecto nos demostró que el modelo exitoso es aquel que adopta una mirada holística, logrando que todos los actores de un territorio trabajen en sintonía. Sentar en la misma mesa al sector público, al sector privado, a la academia, a las organizaciones del tercer sector y a la sociedad civil es la única manera de generar innovación y oportunidades reales de desarrollo humano.

10. ¿Qué debería cambiar de manera urgente en la forma en que se planifica el desarrollo turístico?

Lo primero que debe cambiar urgentemente es que debemos planificar y ejecutar con sensibilidad. Históricamente, los procesos de desarrollo turístico clásico han estado guiados de forma casi exclusiva por la lógica comercial del sector privado, y bajo esa mirada el desarrollo humano sostenible simplemente no ocurre a la escala que necesitamos. El turismo tiene un potencial enorme, pero requiere la intervención activa y consciente de todos los sectores.