El misterio detrás del nuevo rostro de ITA Airways: por qué la aerolínea eligió a una diva de Hollywood para hablarle al mundo en italiano

ITA Airways lanzó “Simply Italian”, su primera gran campaña de comunicación global desde que Lufthansa Group tomó el control mayoritario de la compañía. Con Sharon Stone como imagen internacional y un plan de despliegue que arranca en Italia y llega a Estados Unidos, Brasil y, eventualmente, a la Argentina, la aerolínea busca algo más que publicidad: reposicionarse como la puerta de entrada aérea a Italia justo en el momento en que su estructura accionaria está cambiando por completo.

Hay campañas publicitarias que se lanzan para vender asientos, y hay otras que se lanzan para redefinir quién es una marca. “Simply Italian”, la nueva plataforma de comunicación global que ITA Airways presentó este 17 de septiembre, pertenece claramente al segundo grupo. Y el detalle que more llamó la atención no fue tanto el spot en sí, sino a quién eligió la aerolínea italiana para protagonizarlo: Sharon Stone, ícono del cine estadounidense sin ningún vínculo comercial previo con la industria aérea, convertida de un día para el otro en la nueva Embajadora Global de la compañía.

Una campaña pensada para vender una idea, no solo un vuelo

Según explicó la propia aerolínea, “Simply Italian” fue desarrollada junto al estudio creativo POPE y busca correr el eje de la comunicación de ITA Airways más allá del producto técnico —clases de servicio, flota, rutas— para instalar algo más difícil de copiar: la manera italiana de recibir a un invitado. La campaña se estructura como una serie de piezas cortas e independientes, cada una construida alrededor de una sola escena cotidiana, con la premisa de que la hospitalidad italiana se nota en los gestos pequeños y no en discursos grandilocuentes.

Es una apuesta arriesgada en un rubro donde la mayoría de las aerolíneas todavía comunican con lenguaje corporativo clásico: puntualidad, comodidad, tecnología de a bordo. ITA Airways decidió ir por el lado emocional, apostando a que el verdadero diferencial frente a otras aerolíneas europeas no está en la cabina, sino en algo mucho más difícil de medir: la sensación de haber sido bien recibido antes incluso de despegar.

Sharon Stone, una elección que no es casual

La aerolínea presentó a Sharon Stone como una admiradora de Italia de larga data, y en las piezas de la campaña la actriz habla de su vínculo personal con el país: la combinación de historia, cultura y vida moderna que, según sus propias palabras, define algo genuinamente italiano y que no se encuentra en ningún otro lugar. El mensaje central que transmite es que viajar amplía la mirada sobre el mundo y sobre uno mismo, y que la Italia que ella conoció a lo largo de los años es, justamente, la que la campaña intenta poner en escena.

Joerg Eberhart, CEO de ITA Airways, enmarcó el lanzamiento como el inicio de una nueva etapa en la evolución de marca de la compañía, con el objetivo de construir una narrativa simple y reconocible en todos los mercados donde opera, que conecte a la aerolínea con la idea de excelencia italiana desde el instante mismo en que el pasajero sube al avión.

Lo que la gacetilla oficial no explicita, pero que resulta evidente al mirar el momento en que llega esta campaña, es que ITA Airways necesita hoy más que nunca una identidad propia y fuerte. Y ahí es donde la jugada empieza a tener más sentido del que parece a primera vista.

El trasfondo que le da peso a la campaña: una aerolínea que ya no es del todo italiana

“Simply Italian” se lanza en medio de uno de los procesos de integración corporativa más acelerados de la aviación europea reciente. Desde enero de 2025, Lufthansa Group posee una participación en ITA Airways que arrancó en el 41% y que, tras ejercer su opción de compra en 2026, escaló al 90%, dejando apenas un 10% en manos del Estado italiano, con posibilidad de compra total recién en 2028. La operación, valuada en 325 millones de euros, convirtió a ITA Airways en la quinta aerolínea de red del grupo alemán y ya produjo su primer resultado anual positivo, con un beneficio neto de 209 millones de euros en 2025.

En otras palabras: mientras el capital de ITA Airways se germaniza a paso firme, la compañía sale a reforzar públicamente todo lo contrario, su italianidad, con una embajadora de fama mundial y una campaña que apela directamente a la identidad nacional. No es contradictorio, es estrategia de marca pura: cuanto más se integra operativamente a un grupo multinacional, más necesita una aerolínea diferenciarse por aquello que la hace única, que en este caso es, literalmente, ser la aerolínea de Italia.

Qué significa para la conectividad con la Argentina

Para el mercado argentino, la campaña llega en un momento de expansión real de la relación entre ITA Airways y Sudamérica. La aerolínea opera actualmente vuelos semanales entre Buenos Aires y Roma con un Airbus A350-900 de tres clases de servicio, con niveles de ocupación que en temporada alta superan el 95%, y Roma-Fiumicino quedó definido dentro del Grupo Lufthansa como el hub estratégico hacia África y América Latina. La consolidación accionaria abre la puerta a más frecuencias y nuevas rutas hacia São Paulo, Río de Janeiro y potencialmente Santiago de Chile, además de una integración cada vez más profunda con la red de código compartido de Lufthansa, Swiss, Austrian Airlines y Brussels Airlines, que ya permite reservar tramos europeos con distintos números de vuelo del grupo.

Esa combinación entre inversión de marca e inversión de flota no es casual. Una aerolínea que planea sumar frecuencias y ampliar su presencia en un mercado como el argentino necesita, en paralelo, construir una identidad clara para captar viajeros que hoy tienen media docena de alternativas para volar a Europa. “Simply Italian” funciona, en ese sentido, como la cara visible de una estrategia comercial mucho más amplia.

Un despliegue calculado, mercado por mercado

La campaña ya está al aire en Italia y debutará el 22 de septiembre en Estados Unidos y Brasil, a través de un plan de medios multicanal. Es un cronograma que no es aleatorio: prioriza primero el mercado doméstico, después el mercado con mayor tráfico transatlántico bajo revisión regulatoria del Departamento de Justicia de Estados Unidos, y en simultáneo uno de los mercados sudamericanos de mayor crecimiento para la ruta hacia Roma. Todavía no hay fecha confirmada para el desembarco de “Simply Italian” en la Argentina, pero la lógica de expansión de rutas hacia la región sugiere que no debería tardar demasiado en sumarse a la lista.

Lo que queda claro es que ITA Airways no está simplemente cambiando de spot publicitario. Está tratando de resolver, con una campaña de comunicación, una pregunta bastante más compleja: cómo seguir siendo la aerolínea de Italia mientras buena parte de su capital y su estructura pertenecen, cada vez más, a otro país.