Las preferencias de los viajeros no evolucionan al mismo ritmo en todos los mercados. Mientras Europa muestra una mayor cautela en el gasto y una fuerte inclinación por organizar las actividades antes de salir de viaje, América Latina combina estancias más largas, vacaciones familiares y una rápida incorporación de la inteligencia artificial a la planificación.
Las diferencias van más allá de elegir una playa, una ciudad o un hotel. También hablan del presupuesto disponible, la anticipación con la que se reserva, la duración de las vacaciones y el peso que tienen las recomendaciones de otras personas. Para los destinos, las compañías aéreas, los hoteles y los operadores turísticos, entender esos contrastes puede marcar la diferencia entre una propuesta que conecta con el público y otra que pasa inadvertida.
Europa ajusta el presupuesto, pero no renuncia a viajar
El relevamiento europeo muestra una señal clara: el interés por las vacaciones continúa, aunque la presión sobre los gastos obliga a revisar cuánto dinero se destina a cada viaje.
El presupuesto medio por desplazamiento pasó de 3.152 a 2.649 euros en el último año. La reducción fue especialmente pronunciada entre los viajeros del Reino Unido, donde el gasto cayó un 28%. La inflación y el encarecimiento de distintos servicios turísticos están modificando la manera de consumir, incluso entre quienes mantienen sus planes de vacaciones.
No se trata necesariamente de dejar de viajar. En muchos casos, el cambio consiste en elegir alojamientos más económicos, controlar los gastos durante la estadía, reducir algunas actividades o comparar más antes de confirmar una compra.
Esta mayor sensibilidad al precio también repercute en la comercialización de experiencias. Los viajeros quieren saber qué incluye cada propuesta, cuánto cuesta realmente y qué reciben a cambio. La relación entre precio y calidad gana terreno frente a los mensajes promocionales que prometen experiencias extraordinarias sin explicar demasiado.
Otro dato significativo es la anticipación. El 78% de los viajeros europeos consultados compra actividades turísticas antes de comenzar su desplazamiento. Para las empresas receptivas, esto significa que buena parte de la decisión comercial se juega mucho antes de que el visitante llegue al destino.
La visibilidad online, la información clara, las fotografías reales, las condiciones de cancelación y la facilidad para reservar forman parte de la experiencia incluso antes de viajar.
América Latina: más viajes familiares y estadías prolongadas
El panorama latinoamericano presenta otros matices. Argentina, Brasil y México muestran una demanda con fuerte interés por viajar, aunque el presupuesto sigue siendo una variable determinante.
En México, el 29% de los encuestados manifestó que espera realizar más viajes vacacionales, mientras que en Brasil esa proporción llega al 26%. Son indicadores de intención, no garantías de que todos esos desplazamientos finalmente se concreten, pero reflejan un ánimo favorable en dos mercados de enorme importancia para el turismo regional.
La duración de las vacaciones también marca una diferencia. Los viajeros argentinos realizan estadías promedio cercanas a las nueve noches y los brasileños rondan las ocho. Aunque el gasto por viaje es inferior al registrado en varios mercados europeos y estadounidenses, la permanencia más extensa abre oportunidades para distribuir el consumo entre alojamiento, gastronomía, excursiones, transporte y actividades culturales.
Argentina, en particular, aparece como un mercado donde el costo condiciona fuertemente las decisiones. El gasto medio relevado fue de 1.512 dólares por viaje, frente a 2.432 dólares en México y 2.699 dólares en Brasil. Estas cifras permiten observar diferencias entre los mercados, aunque no deben interpretarse como una comparación directa del poder adquisitivo de todos sus habitantes: corresponden al gasto medio declarado por los viajeros incluidos en la investigación.
Para los destinos argentinos, el desafío pasa por construir propuestas que permitan disfrutar más días sin que el presupuesto se dispare. La financiación, las promociones por estadías prolongadas, los paquetes con servicios incluidos y las actividades de distinto rango de precios pueden ayudar a transformar el interés en reservas concretas.
La familia tiene un peso mucho mayor en los viajes latinoamericanos
Uno de los contrastes más marcados aparece al observar con quiénes viajan los turistas.
El 45% de los latinoamericanos consultados realizó su último viaje acompañado de menores, frente a aproximadamente un tercio de los europeos. Además, el 19% viajó con integrantes de su familia extensa, una proporción que prácticamente duplica la observada en Europa.
La pareja continúa siendo una compañía habitual, pero en América Latina los viajes con hijos, abuelos y otros familiares tienen una presencia especialmente relevante.
Esta característica tiene consecuencias concretas para el diseño de productos turísticos. No alcanza con ofrecer una habitación o una excursión: muchas veces hay que resolver necesidades de varias generaciones al mismo tiempo. Los alojamientos con habitaciones familiares, las propuestas gastronómicas variadas, los traslados cómodos, las actividades para distintas edades y los espacios seguros pueden inclinar la decisión.
También existe una oportunidad para los destinos que trabajan con turismo de naturaleza, parques temáticos, playas, circuitos culturales y experiencias gastronómicas. Una propuesta que funciona para adultos y chicos puede convertirse en un argumento de venta mucho más potente que una promoción basada exclusivamente en el precio.
La industria necesita dejar de pensar al turista familiar como un segmento uniforme. No es lo mismo una pareja con un bebé que un grupo de abuelos, padres y adolescentes. Cuanto más flexible sea la oferta, mayores serán las posibilidades de responder a esas necesidades.
La inteligencia artificial ya forma parte de la planificación de viajes
La tecnología introduce otra diferencia importante entre ambos mercados.
En Argentina, Brasil y México, siete de cada diez viajeros consultados afirmaron haber utilizado herramientas de inteligencia artificial para organizar un viaje. Entre los menores de 35 años, el porcentaje llega al 80%.
ChatGPT y Google Gemini aparecen entre las plataformas más utilizadas. Los viajeros recurren a estas herramientas para encontrar destinos, comparar alternativas, organizar recorridos, buscar alojamiento o recibir ideas para aprovechar mejor el tiempo disponible.
La inteligencia artificial dejó de ser una curiosidad tecnológica para convertirse en una puerta de entrada a la planificación turística. Un usuario puede pedir recomendaciones para unas vacaciones familiares, consultar qué hacer durante tres días en una ciudad o comparar destinos según su presupuesto, todo desde una conversación.
Sin embargo, hay una diferencia importante entre descubrir una propuesta y decidirse a comprarla.
En América Latina, el 77% de los viajeros sigue recurriendo a familiares y amigos para encontrar experiencias, mientras que el 67% consulta reseñas de otros turistas. La inteligencia artificial gana terreno como herramienta de inspiración, pero todavía no reemplaza la confianza que generan las opiniones de personas y las referencias de proveedores conocidos.
Por eso, las empresas turísticas tienen que trabajar en dos frentes. Por un lado, necesitan que sus contenidos sean claros, completos y fáciles de encontrar en buscadores y herramientas de IA. Por otro, deben cuidar su reputación, responder consultas, ofrecer información verificable y conseguir valoraciones auténticas de sus clientes.
No alcanza con aparecer en una recomendación automática si después el viajero encuentra una web desactualizada, condiciones poco claras o comentarios negativos sin respuesta.
Los jóvenes buscan experiencias y no solamente lugares para visitar
La edad también influye en la forma de organizar las vacaciones. Los menores de 35 años muestran un interés particular por las actividades que permiten involucrarse con la vida del destino.
En Europa, el 34% de los jóvenes consultados participó en festivales y grandes eventos culturales, una señal de que las propuestas vinculadas con la música, el entretenimiento y las experiencias colectivas compiten con las visitas tradicionales a museos y otros atractivos.
En América Latina, los viajeros jóvenes también muestran una mayor predisposición a contratar actividades y destinarles presupuesto. Sin embargo, eso no significa que hayan abandonado los clásicos: los recorridos panorámicos, las visitas culturales, la gastronomía y las experiencias vinculadas con la naturaleza siguen teniendo un lugar destacado.
La oportunidad está en renovar la manera de presentar esos productos. Una visita guiada puede convertirse en una experiencia participativa; un recorrido gastronómico puede sumar encuentros con productores; una excursión de naturaleza puede incorporar interpretación ambiental y actividades adaptadas a distintos perfiles.
Los destinos que logren combinar sus atractivos tradicionales con propuestas actuales tendrán más posibilidades de conectar con públicos jóvenes sin perder su identidad.
Sostenibilidad y valor: dos factores que ganan importancia en Europa
El estudio también señala que la sostenibilidad tiene un peso considerable en las decisiones de los viajeros europeos. El 65% de los consumidores consultados la considera un factor relevante.
Para los destinos y prestadores, esto plantea una exigencia que va más allá de incorporar mensajes ambientales a la publicidad. Los turistas necesitan encontrar prácticas concretas: gestión responsable del agua, reducción de residuos, eficiencia energética, movilidad menos contaminante y protección del patrimonio natural y cultural.
Pero hay otro aspecto que no conviene perder de vista: la sostenibilidad debe estar acompañada por una experiencia de calidad y una comunicación transparente. El visitante quiere comprender qué medidas se aplican, cómo contribuyen al destino y qué diferencia generan durante su estadía.
En América Latina, donde la naturaleza, la biodiversidad y la cultura constituyen algunos de los principales activos turísticos, existe un amplio margen para desarrollar propuestas responsables. El reto es convertir esos recursos en productos bien organizados, con servicios profesionales y beneficios que también alcancen a las comunidades locales.
Qué deberían hacer los destinos turísticos frente a estas diferencias
Los resultados dejan una enseñanza para los responsables de promoción y comercialización: no existe una única manera de vender un destino a todos los mercados.
Europa requiere propuestas que expliquen con claridad el valor de cada servicio, faciliten la reserva anticipada y respondan a un viajero más cuidadoso con sus gastos. La transparencia en los precios, las condiciones flexibles y la información sobre sostenibilidad pueden fortalecer la decisión de compra.
En América Latina, en cambio, las estrategias necesitan contemplar el peso de los viajes familiares, las estadías más extensas y la importancia de las recomendaciones personales. También resulta fundamental ofrecer alternativas de pago, paquetes adaptables y experiencias que funcionen para diferentes edades.
La comunicación digital debe ocupar un lugar central en ambos casos, pero con una mirada más amplia que la simple presencia en redes sociales. Los contenidos de los destinos tienen que responder preguntas concretas, mostrar qué se puede hacer, explicar cómo llegar, cuánto tiempo se necesita y qué servicios están disponibles.
La inteligencia artificial suma un nuevo desafío: los destinos y las empresas deben procurar que su información sea precisa, coherente y accesible para las herramientas que utilizan los viajeros. Una ficha desactualizada, una descripción incompleta o datos contradictorios pueden hacer que una propuesta pierda visibilidad justo cuando el potencial visitante está buscando opciones.
Un turista más informado, pero con necesidades que siguen siendo humanas
Las diferencias entre Europa y América Latina muestran que el turismo atraviesa una transformación en la que conviven factores económicos, tecnológicos y sociales.
El viajero europeo está ajustando su presupuesto y organiza buena parte de sus actividades con anticipación. En América Latina, la intención de viajar se mantiene firme en mercados como Brasil y México, las vacaciones familiares tienen un peso mayor y la inteligencia artificial ya participa de la planificación cotidiana.
Sin embargo, hay algo que permanece en ambos lados del Atlántico: las personas siguen buscando descanso, buenos momentos y experiencias que justifiquen el tiempo y el dinero invertidos.
La tecnología puede ayudar a encontrar un destino, comparar opciones y ordenar un itinerario. Pero la confianza, la calidad del servicio y la experiencia vivida siguen siendo decisivas. Para quienes trabajan en turismo, comprender esa combinación será cada vez más importante: no se trata de ofrecer lo mismo a todos, sino de entender qué necesita cada viajero y construir una propuesta que esté a la altura de sus expectativas.
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