El turismo es mucho más que un viaje

Lo que ocurre antes, durante y mucho después de que alguien llega a un destino

Cuando hablamos de turismo, casi siempre pensamos en destinos, viajeros, hoteles o experiencias. Una valija, una reserva, una foto frente a un paisaje. Es la parte visible, la que se comparte en redes y se cuenta en las sobremesas.

Pero detrás de cada viaje hay un entramado que casi nunca sale en la foto. El turismo es territorio, economía, patrimonio, cultura, empleo, identidad, innovación y convivencia. Transforma espacios, abre oportunidades, plantea desafíos y pone en contacto realidades muy distintas. Y hay una pregunta que me da vueltas hace tiempo: ¿somos realmente conscientes de todo lo que implica el turismo más allá de quienes viajan?

Una economía enorme que casi nunca vemos completa

Los números ayudan a dimensionarlo. ONU Turismo estima que en 2025 hubo unos 1.520 millones de llegadas internacionales, un 4 % más que el año anterior, y que los ingresos por turismo internacional rondaron los 1,9 billones de dólares. El Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC) proyecta que el sector aporte este año alrededor de 12 billones de dólares, casi el 10 % del PBI (Producto bruto interno) mundial, y que sostenga 376 millones de empleos. Uno de cada nueve en el planeta.

Esa fortaleza, sin embargo, no es automática. En el primer semestre de 2026 las llegadas internacionales crecieron apenas un 0,4 %, frenadas por el conflicto en Oriente Medio, el precio del petróleo y la presión inflacionaria. Las llegadas a Sudamérica bajaron un 2 %. Una actividad que depende de factores que ningún destino controla necesita gestión seria, no entusiasmo.

En la Argentina el contraste es llamativo. El turismo representa cerca del 1,7 % del PBI directo, y entre los 125 países con datos comparables el país aparece en el puesto 110 en peso relativo del turismo en la economía. Además, la balanza turística fue deficitaria en 42 de los 49 años transcurridos desde 1976. Hay mucho por hacer, y gran parte de eso no pasa por atraer más visitantes.

El territorio también habla

Gestionar un destino no es solo llenar plazas. Alguien vive ahí. Alguien paga alquiler, usa el transporte, espera turno en la sala de salud, escucha la música de la madrugada.

Los conflictos de Barcelona, Canarias, Baleares o Valencia lo mostraron con crudeza. Se habló de “turismofobia”, un término que se popularizó en los medios españoles hacia 2016. Varios estudios proponen leerlo de otra manera: no como odio al turista, sino como la reacción de una comunidad ante un modelo que superó los límites de la convivencia. Por eso en algunos lugares las protestas dejaron de decir “no al turismo” y pasaron a decir “sí a la convivencia”.

La propia definición de turismo sostenible de ONU Turismo apunta en esa dirección. Pide considerar los impactos económicos, sociales y ambientales, presentes y futuros, y atender las necesidades de los visitantes, de la industria, del entorno y de las comunidades anfitrionas. Esa última parte es la que más se olvida. En la Argentina la escala del fenómeno es otra, pero me parece más inteligente escuchar a los residentes ahora que hacerlo cuando ya hay carteles en los balcones.

Patrimonio e identidad: lo que no se repone

Se estima que cerca del 40 % del turismo mundial se mueve por interés cultural, es decir, por conocer el patrimonio de un lugar. Eso incluye monumentos, pero también lo que la UNESCO llama patrimonio cultural inmaterial: oficios, fiestas, gastronomía, lenguas, saberes que pasan de una generación a otra.

Un ejemplo cercano es Seclantás, en los Valles Calchaquíes de Salta. Tiene menos de 200 habitantes en su casco urbano y es conocido como la Cuna del Poncho Salteño, porque allí todavía se teje a mano con la técnica del palo plantado. Fue una de las ocho localidades que la Argentina postuló al programa Best Tourism Villages de ONU Turismo. Ahí el turismo funciona bien cuando el visitante compra el poncho en el taller de quien lo hizo.

El riesgo está en el otro lado. Hay investigaciones sobre rituales populares en España que advierten cómo una celebración puede terminar convertida en producto turístico, a veces sin contar con la comunidad que la sostiene. Vale preguntarse quién decide qué se muestra, quién cobra por mostrarlo y qué queda de una tradición cuando se la organiza para la cámara.

Innovar no es lo mismo que sumar tecnología

Se habla mucho de destinos inteligentes, y con razón. España lleva más de una década con un modelo basado en cinco ejes: gobernanza, innovación, tecnología, sostenibilidad y accesibilidad. En su último encuentro de gestores, en junio de 2026, participaron más de 180 personas de unos 130 destinos.

Un estudio reciente sobre 28 microdestinos de Extremadura aporta un dato que conviene tener presente. De esas cinco dimensiones, la única con un efecto positivo y estadísticamente significativo sobre el resto fue la gobernanza. Los autores concluyen que el impacto de la tecnología y la innovación no es automático y depende del grado de madurez del destino. Una aplicación nueva no resuelve nada si nadie coordina a quienes deberían usarla.

Detrás de todo, personas que saben lo que hacen

El WTTC calcula que el sector generará casi 89 millones de empleos nuevos en los próximos diez años, alrededor de un tercio de todos los que se crearán en la economía mundial. Esos puestos necesitan guías, gestores de destino, planificadores, comunicadores, cocineros, técnicos y funcionarios con formación. Medir bien el turismo, por ejemplo, exige herramientas como la Cuenta Satélite, que requieren equipos capacitados.

Gestionar turismo es una profesión, y improvisarla sale caro, sobre todo para quienes viven en el lugar.

Antes, durante y después

Todo esto se resume en una idea que repito a quien quiera escucharla: el turismo no es solo lo que ocurre cuando alguien llega a un destino. Antes hay planificación, inversión, capacitación y decisiones sobre qué mostrar y qué cuidar. Durante hay servicio, convivencia y una comunidad que comparte su espacio. Después queda el dinero que circuló y dónde se quedó, el desgaste o la recuperación de un patrimonio, y la manera en que cambió la vida de los vecinos.

La próxima vez que veamos llegar un micro con visitantes, vale la pena preguntarse qué va a dejar esa visita, qué se va a llevar y quién participó en esa decisión.