El podio que Argentina no toca: por qué tener el paisaje ya no alcanza para vender el país

El Attractivity Index 2026 confirma lo que el sector viene diciendo hace tiempo: sobran recursos naturales y culturales, falta estrategia. Argentina quedó quinta en la región, detrás de México, Costa Rica, Brasil y Perú, y ni siquiera asoma en el top 25 mundial. El dato incomoda más si se lo cruza con otro: mientras el país recorta la promoción internacional, sus competidores directos la sostienen.

Hay una frase que se repite en cada congreso de turismo argentino, en cada mesa redonda, en cada informe de coyuntura: “tenemos un país hermoso”. Es cierto. También es, cada vez más, una excusa.

El Attractivity Index 2026, elaborado por la consultora HelloSafe a partir de datos de ONU Turismo, el Banco Mundial, el World Economic Forum y la UNESCO, entre otras fuentes, puso números a esa incomodidad. Argentina obtuvo 73,6 puntos sobre 100 y terminó en el quinto lugar de América Latina. Por delante quedaron México (77,8), Costa Rica (77,2), Brasil (76,4) y Perú (75,4). Detrás, Chile, Uruguay, Colombia, Ecuador y Bolivia. A nivel global, ni siquiera entró en el top 25: el corte lo marcó Croacia, con 80,3 puntos, casi siete puntos por encima del desempeño argentino.

Conviene mirar la letra chica antes de indignarse o de relativizar. El índice no mide solamente belleza de postal. La oferta turística pesa un 40% del resultado, la experiencia y las fortalezas del destino otro 20%, la accesibilidad un 15%, la seguridad y la sostenibilidad otro 15%, y la imagen internacional cierra con un 10%. Es decir: casi la mitad de la nota depende de cuestiones que Argentina domina de sobra, Patagonia, Iguazú, Mendoza, Buenos Aires, gastronomía, vino, una geografía que permite vender productos completamente distintos bajo una misma bandera. Y aun así, el resto del índice se encarga de bajarla del podio.

El problema no es lo que tenemos, es lo que hacemos con eso

Brasil compite con playas, selva, grandes ciudades y una escala continental que Argentina no puede igualar. Perú tiene un ícono que hace el trabajo de marketing solo: Machu Picchu es, a esta altura, una marca en sí misma, tan reconocible como cualquier logo. México, primero en la región, combina patrimonio, gastronomía reconocida por la UNESCO, playas de clase mundial y una conectividad aérea con Estados Unidos que ningún país sudamericano puede replicar. Ninguno de los tres le gana a Argentina en belleza per cápita. Le ganan en cómo lo cuentan, en cómo lo venden y en cuánto invierten en que el mundo se entere.

Ahí está el nervio expuesto del asunto. Mientras el ranking castiga a Argentina por accesibilidad e imagen internacional, el organismo encargado justamente de trabajar esas dos variables atraviesa uno de los ajustes más severos de su historia. El Instituto Nacional de Promoción Turística recortó en 2025 su presencia en ferias internacionales a la mitad: de las cerca de 80 que se proyectaban originalmente para el año, terminó participando en apenas 30, y en algunas versiones del ajuste, en solo seis eventos de peso mundial como Fitur, ITB, IMEX, Anato, ABAV y Seatrade. En dólares disponibles, la caída llegó al 54% respecto del año anterior. El organismo lo llamó “transformación digital”. Para buena parte del sector, fue directamente un repliegue.

No hace falta ser experto en marketing turístico para entender la consecuencia lógica: un país que reduce su presencia física en las principales vidrieras del mundo pierde posicionamiento frente a competidores que sí sostienen, o incluso amplían, su exposición internacional. Brasil y Perú no ganaron seis puntos de diferencia con Argentina de un día para el otro. Los construyeron con años de presencia sostenida, campañas de marca país consistentes y una lectura clara de que promocionar un destino no es un gasto discrecional, sino una inversión que se recupera con turistas, noches de hotel y divisas.

Los números que sí crecen, y los que preocupan

Que quede claro: no todo es un desastre. Entre enero y junio de 2026 llegaron a Argentina 3.115.089 turistas extranjeros, y dentro de ese total, 1.434.001 procedieron de países no limítrofes, el mejor registro en 25 años para ese segmento y una cifra que superó incluso a la de 2019, antes de la pandemia. Estados Unidos, España y Perú lideraron esa demanda de largo aliento. Es una señal real de recuperación, y sería injusto ignorarla.

Pero hay una segunda lectura, menos celebrada, que el propio sector viene marcando: las estadías se acortan. Llegan casi 200 mil extranjeros más, sí, pero se quedan menos noches que antes. Y ahí aparece otra vez la lógica del índice de HelloSafe: no alcanza con que el turista llegue, hay que lograr que se quede, que gaste, que recorra más de un destino dentro del país. Eso requiere conectividad aérea interna, promoción sostenida en el tiempo y una estrategia de largo plazo que trascienda la coyuntura cambiaria de cada año. Nada de eso se resuelve con un tipo de cambio favorable ni con una temporada de eventos deportivos exitosa, por más que ayude.

La paradoja que expone el propio sector

Resulta casi irónico que, mientras el país recorta la promoción internacional tradicional, varias provincias redoblan la apuesta por el turismo deportivo, construyen infraestructura millonaria y proyectan derrames económicos de cientos de miles de millones de pesos con eventos como los Juegos Suramericanos de Santa Fe. Son estrategias valiosas, no hay que restarles mérito. Pero funcionan como parches locales sobre un problema estructural: sin una marca país consolidada, sin presencia constante en los mercados emisores y sin una política nacional de promoción que no dependa del humor fiscal de cada administración, ningún evento aislado, por más espectacular que sea, alcanza para mover a Argentina del quinto lugar regional.

El propio informe lo dice sin vueltas: el índice no mide el valor turístico intrínseco de un país, mide su atractivo percibido en el contexto internacional actual. Y la percepción, a diferencia del paisaje, no es un dato fijo. Se construye, se sostiene y, si un país deja de invertir en construirla, se erosiona. Argentina tiene, hoy, el producto. Lo que no tiene resuelto, todavía, es la estrategia para que el mundo elija ese producto por encima del de sus vecinos. Y esa es una decisión de política pública, no de geografía.