El motivo detrás del viaje: BIT 2027 pone a la cultura y el patrimonio en el centro del debate turístico mundial

La feria milanesa, una de las citas más influyentes del calendario turístico internacional, dedicará su próxima edición a repensar el turismo cultural desde la pregunta del “por qué se viaja”. Ciudades de arte, pueblos con identidad, oficios tradicionales y patrimonio UNESCO ocuparán un lugar protagónico en la agenda.

Durante más de cuatro décadas, la feria del turismo que cada febrero convoca a Milán a los principales actores del sector se dedicó a anticipar hacia dónde iba el mercado. La edición que se realizará del 9 al 11 de febrero de 2027 no rompe con esa tradición, pero sí le da un giro de enfoque: en lugar de partir de una lista de destinos, propone partir de una pregunta. Por qué viaja la gente, y qué busca realmente cuando elige un lugar por su historia y no solo por su paisaje.

Esa pregunta es el corazón de un proyecto nuevo, bautizado Why | Travel by Motivation, que organiza la oferta turística según la motivación del viajero en lugar de según la geografía. Dentro de ese marco nace el clúster Culture, Heritage & UNESCO, que en su edición 47 pondrá a examen cómo está cambiando la demanda de turismo cultural: desde las ciudades de arte y los pueblos pequeños hasta los oficios tradicionales y el llamado turismo de raíces, esa búsqueda de conexión con los propios orígenes que crece entre viajeros de segunda y tercera generación.

Un dato que explica por qué la cultura pesa tanto

Detrás de la decisión hay un número que en el sector no es menor: el turismo cultural y el de ciudades de arte concentra el 56,8% del gasto de los visitantes extranjeros que llegan de vacaciones a Italia. Es una cifra que no solo justifica dedicarle un espacio propio dentro de la feria, sino que confirma algo que los operadores del sector vienen señalando hace tiempo: la demanda ya no se conforma con visitar un lugar, busca entender el contexto que lo rodea.

Ese cambio de mirada es, justamente, lo que el responsable de las áreas de Home, Fashion y Leisure de la organización ferial resumió al presentar la propuesta. La cultura, señaló, es la motivación de viaje más antigua que existe y, al mismo tiempo, la más actual, porque responde a una necesidad de sentido que ninguna tecnología puede reemplazar. Dedicarle un espacio propio, agregó, significa ofrecerle al mercado una clave de lectura concreta y nuevas oportunidades de encuentro entre quienes generan la oferta y quienes la demandan.

Cómo funcionará el espacio dedicado a cultura y patrimonio

El clúster no se limita a una muestra de folletos y stands. Su función es poner en diálogo a Destination Management Company especializadas en turismo cultural, guías certificados, hoteles ubicados en ciudades de arte, espacios patrimoniales y organismos vinculados a la conservación del patrimonio con una comunidad internacional de compradores ya perfilados: operadores de turismo cultural, especialistas en viajes educativos, viajeros independientes de alto poder adquisitivo y agencias que arman itinerarios basados en el patrimonio.

El encuentro entre esa oferta y esa demanda se organiza mediante una agenda digital de citas y un programa de reuniones breves y temáticas, pensado para que cada participante llegue a las conversaciones que realmente le sirven, sin perder tiempo en cruces poco productivos. Es el mismo modelo de matching que otras ferias del sector vienen perfeccionando en los últimos años, pero aplicado esta vez de manera específica al segmento cultural.

El patrimonio, una definición que se amplía

Uno de los aspectos más interesantes de la propuesta es cómo redefine qué entiende por patrimonio. Ya no se trata solo de monumentos, museos o sitios declarados Patrimonio de la Humanidad. El concepto se extiende también al saber hacer local, los oficios artesanales y la vida cotidiana de los destinos: molinos de aceite de oliva, talleres de artesanos, queserías y mercados locales profundamente arraigados en sus comunidades. Es una mirada que corre el eje de “qué ver” hacia “qué se hace y cómo se vive” en cada lugar.

Esa ampliación conceptual no es casual. Responde a una demanda internacional hacia Italia que, según viene señalando el sector, está impulsada en gran medida por visitantes que repiten destino y que ya agotaron el circuito de monumentos más conocido. Para ese viajero, lo que falta por descubrir está, justamente, en esas capas menos visibles del territorio.

Precio, la otra cara de la moneda

El entusiasmo por el turismo cultural convive con una advertencia que el propio sector no esconde. Según viene marcando la Comisión Europea de Turismo, el costo es la principal barrera para viajar dentro de Europa entre los jóvenes de 18 a 34 años. Para una oferta cultural que quiere crecer, eso implica un desafío concreto: construir productos fáciles de entender, combinables entre sí y con precios transparentes, de forma que el patrimonio no termine siendo un privilegio reservado a quien puede pagar experiencias premium.

Un festival que acompaña la reflexión

La discusión sobre el valor del patrimonio no queda encerrada en el piso de exposición. Tiene su propio espacio de debate en el festival de pensamiento que la feria organiza en paralelo, inspirado en los grandes festivales de ideas contemporáneos. Su segunda edición girará en 2027 alrededor de un concepto central: el poder de la confianza, entendida como la fuerza invisible que sostiene los vínculos entre personas, comunidades y tecnologías, y que hace posible cada viaje, cada relación y cada decisión.

En ese marco, el patrimonio cultural se analiza también como un elemento de relación entre el territorio y quien lo visita. La capacidad de construir experiencias creíbles, reconocibles y coherentes con la identidad de cada lugar se vuelve parte central de la conversación entre una demanda internacional cada vez más exigente y una oferta que necesita diferenciarse en un mercado saturado de propuestas.

Qué significa esto para el sector

Para agencias, operadores y destinos, la apuesta de la feria funciona como una señal de hacia dónde mirar en los próximos años. El turismo que solo vende paisaje empieza a quedar corto frente a un viajero que pregunta por qué ese lugar es como es, qué comunidad lo sostiene y qué historia hay detrás de cada plato, cada oficio y cada calle empedrada. Construir esa narrativa, con precios accesibles y experiencias auténticas, será el verdadero desafío para quienes quieran capitalizar este giro hacia el turismo con sentido.