El informe anual de Booking.com, hecho a partir de más de 28.000 viajeros en 32 países, anticipa un turista que ya no busca “adónde ir” sino “cómo quiere sentirse”. Entre los diez destinos en alza hay una ciudad argentina.
Durante años, el turismo se vendió por postales: la playa, el monumento, el glaciar. Para 2027 el orden se invierte. El viajero primero decide qué emoción quiere llevarse y recién después mira el mapa. Esa es la lectura de fondo del informe de previsiones que publicó Booking.com, la undécima edición de su estudio anual, elaborado con encuestas a más de 28.000 personas que planean viajar en los próximos 12 a 24 meses.
Las conclusiones apuntan a un viajero más selectivo, más exigente con lo que paga y más dispuesto a salirse del libreto. Quiere sorpresa, pero con control del presupuesto. Quiere desconectarse, pero con ayuda de la tecnología. Y quiere compañía, aunque con filtros bastante más estrictos que antes.
Estas son las nueve tendencias que identifica el estudio, más una décima que sumamos desde la mirada editorial y que explica por qué una ciudad como Rosario aparece en el radar mundial.
1. Plot Twist Trip: el viaje que nadie esperaba (ni el propio viajero)
La primera tendencia rompe con la lógica del destino “de siempre”. Según el estudio, el 77% de los encuestados se interesa por elegir un viaje precisamente para hacer algo que no encaja con su perfil habitual. El que siempre iba a la playa prueba un retiro de montaña. El que planificaba todo al detalle se anota en una escapada sin itinerario cerrado.
Hay además un componente social. Una parte importante de los viajeros quiere sorprender a su entorno con la elección y compartir el giro inesperado en redes. Para hoteles, agencias y operadores, la consecuencia es concreta: el viajero ya no responde solo a la oferta tradicional del destino, y las propuestas que rompen la expectativa tienen más recorrido que nunca.
2. Vibe Check(In): se elige por cómo se quiere estar, no por dónde
El 81% de los viajeros globales dice que elegiría un destino principalmente según el estado de ánimo que busca, y el 76% usaría una herramienta de búsqueda que recomiende lugares por emoción. Descansar, recargar energía, sentirse acompañado, desafiarse: el filtro ya no es “Caribe o Europa” sino “calma” o “adrenalina”.
Para el sector, esto obliga a cambiar el lenguaje comercial. Una ficha de alojamiento que solo enumera servicios pierde frente a otra que explica qué se siente al estar ahí. Quien logre hablar el idioma de la emoción antes que el de la geografía va a ganar la reserva.
3. PTO: Powered by AI, vacaciones con el asistente trabajando
Casi nueve de cada diez viajeros considera prioritario desconectarse del trabajo durante sus días libres, y alrededor de uno de cada cuatro está dispuesto a delegar tareas operativas, como correos y gestiones administrativas, en herramientas de inteligencia artificial para asegurarse un descanso real. La promesa es volver a la oficina sin una montaña de pendientes.
La tecnología deja de ser solo una herramienta para planificar el viaje y pasa a protegerlo. Los alojamientos que ofrezcan buena conectividad, espacios de desconexión y propuestas pensadas para este perfil tienen un nicho creciente.
4. The All-Exclusive: pagar solo por lo que se usa
El “todo incluido” tradicional empieza a perder atractivo. Un 67% reconoce que sus hábitos saludables influyen en las decisiones de viaje, y eso se traduce en demanda concreta: opciones sin alcohol (23%) y menús con alto contenido proteico (35%). El nuevo concepto es un paquete a medida, sin servicios que el viajero no va a usar, alineado con su dieta y su estilo de vida.
Para la hotelería y la gastronomía, la señal es clara. Cartas de bebidas sin alcohol bien trabajadas, platos pensados para quienes entrenan y tarifas que desagregan servicios dejan de ser un extra y pasan a ser un diferencial.
5. Trip to the Beyond: turismo gótico, de misterio y paranormal
El 65% de los consultados muestra interés en experiencias vinculadas con lo paranormal, y casi la mitad se animaría a un viaje pensado para conectar con “el más allá”. Hoteles con historia oscura, castillos, cementerios patrimoniales, recorridos nocturnos y rutas de leyendas urbanas se transforman en producto turístico.
Es un segmento donde el patrimonio y la narrativa pesan más que la infraestructura de lujo. Muchos pueblos con historias locales fuertes pero poco posicionamiento tienen acá una oportunidad barata de contar lo que ya tienen.
6. Sweat Synergy: hacer amigos a fuerza de transpirar
Los viajeros solos están usando el deporte para conocer gente. Un 55% se muestra interesado en sumarse a comunidades de personas con aficiones deportivas similares mientras viaja, y buena parte de quienes ya viajaron solos asegura que un desafío físico compartido terminó en una amistad duradera. Maratones, trekking grupales, clases de surf, rutas en bicicleta y carreras de montaña funcionan como puerta de entrada social.
Para los destinos, el calendario de eventos deportivos pasa a ser tan importante como la oferta de alojamiento. Una carrera bien organizada trae viajeros que gastan, vuelven y recomiendan.
7. Trailside Therapy: caminar para hablar lo difícil
Esta tendencia sorprende por lo humana. Un 47% de los encuestados consideraría hacer un viaje para resolver conflictos de pareja, y el 81% afirma que al menos una actividad vacacional le ayuda a mantener conversaciones honestas o difíciles. La caminata larga, sin pantallas y con paisaje, aparece como el escenario ideal.
Los senderos, los refugios y los alojamientos rurales encuentran un nuevo público: parejas que buscan un entorno donde hablar sin distracciones. Es un valor que no figura en ningún folleto, pero que el viajero ya está pidiendo.
8. Social Currency: el presupuesto como filtro de la lista de invitados
El dinero se volvió el criterio más duro para armar grupos. La mitad de los viajeros reconsideró invitar a alguien a un viaje por diferencias en la forma de gastar, y cerca de un 38% directamente sacó a una persona del grupo por motivos económicos. Se viaja con quienes comparten un nivel de gasto parecido, para evitar tensiones a la hora de repartir cuentas.
Para el sector, abre una oportunidad en la oferta flexible: habitaciones y paquetes que permitan dividir costos con claridad, tarifas por persona transparentes y actividades con distintos rangos de precio dentro de un mismo viaje.
9. Hotel in the Sky: el vuelo como parte del viaje
El avión deja de ser un trámite para convertirse en un tramo más de la experiencia. Los viajeros esperan bienestar a bordo, con menús que favorezcan el descanso, iluminación pensada para reducir el jet lag y una cabina que ayude a llegar mejor. La idea es que el viaje empiece en el asiento y no al pisar el aeropuerto de destino.
Las aerolíneas que entiendan esto compiten por algo más que precio y horarios. Ya no alcanza con llevar al pasajero de un punto a otro: hay que cuidar cómo llega.
10. Ciudades medianas al frente: el turismo se mueve de los íconos a los segundos planos
Esta tendencia no figura en el informe de Booking.com, pero se desprende de su lista de destinos en alza. Si se mira con atención, casi ninguno es un ícono clásico del turismo masivo. Son ciudades de escala media, con identidad propia, buena oferta cultural y gastronómica, y precios que todavía no se dispararon.
Eso encaja con todo lo anterior. El viajero que busca sorprenderse, elegir por mood y evitar el gasto innecesario encuentra en una ciudad intermedia lo que las capitales saturadas ya no le dan: autenticidad, menos multitudes y una experiencia más ajustada a lo que realmente quiere vivir.
Los 10 destinos que van a sonar en 2027
La selección de Booking.com se basa en el crecimiento interanual de reservas entre las mil ciudades más reservadas de la plataforma, durante el primer semestre de 2026, con ajustes para garantizar diversidad geográfica. Los elegidos son:
- Monterey (Estados Unidos)
- Reims (Francia)
- Sendai (Japón)
- Rosario (Argentina)
- Puri (India)
- Christchurch (Nueva Zelanda)
- Bratislava (Eslovaquia)
- Goiânia (Brasil)
- Pescara (Italia)
- Asunción (Paraguay)
El listado no es un ranking de “los mejores del mundo” sino una foto de hacia dónde crece la demanda. Y la foto regional llama la atención: tres de las diez ciudades son sudamericanas del Cono Sur, ninguna es un balneario ni un destino de postal. Rosario aporta su costanera sobre el Paraná, su vida cultural y su perfil urbano. Goiânia suma arquitectura art déco y la cocina del Cerrado. Asunción ofrece una capital con historia y bajo costo relativo.
Para Argentina, la lectura tiene dos caras. Es una buena noticia que una ciudad del interior entre en una lista global. Pero un crecimiento de reservas no es lo mismo que un destino consolidado: sostener la demanda exige conectividad, oferta de alojamiento diversa y una propuesta que justifique volver, algo que Brasil y Paraguay también van a pelear con sus propias ciudades.
Qué significa todo esto para el sector
El mensaje de fondo es que la decisión de viaje se tomó antes de abrir el buscador. El que llega a la web ya sabe cómo quiere sentirse, con quién quiere ir y cuánto está dispuesto a pagar. A los destinos, hoteles y operadores les toca ofrecer algo que responda a eso, no solo mostrar lo que tienen.
2027 va a premiar a quien cuente mejor lo que ofrece, a quien se anime a propuestas poco convencionales y a quien trate al viajero como una persona con ganas concretas, no como un número de reserva.
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