Los organismos de marketing de destinos, conocidos como DMOs, ingresaron en una nueva carrera digital. Ya no compiten solo por aparecer en los primeros resultados de Google, sino por convertirse en la fuente que citan los motores de búsqueda con inteligencia artificial. El cambio está alterando el tráfico orgánico y obliga al sector a replantear sus estrategias de control, ética y medición.
Durante años, la disputa por la atención del viajero se jugó en el terreno clásico del SEO: quién lograba el mejor posicionamiento, quién obtenía el clic y quién terminaba convirtiendo esa visita en una reserva o consulta. Pero el escenario cambió con rapidez. La expansión de los buscadores impulsados por IA, capaces de sintetizar respuestas, armar itinerarios y sugerir opciones en segundos, abrió una nueva preocupación para los destinos: ya no se trata solo de perder visibilidad, sino también de perder el control sobre el relato.
La inquietud quedó reflejada en un amplio informe publicado por Travel Weekly. La pregunta es simple pero decisiva: si el viajero deja de entrar al sitio oficial del destino y consulta directamente a un asistente de IA, ¿quién garantiza que la información sea correcta, vigente, contextual y coherente con la estrategia local? Esa duda golpea especialmente a los DMOs, que durante años se presentaron como la “fuente de verdad” de un territorio.
Los cambios ya se perciben en el comportamiento de los usuarios y en los datos del sector. Una medición citada en el informe señala que el 56% de los viajeros estadounidenses dijo haber usado IA generativa para planificar un viaje durante el último año. A la vez, una encuesta a más de 350 DMOs mostró que más de la mitad está preocupada o ya se está preparando para el impacto de la búsqueda mediada por IA.
El nuevo desafío
La batalla ahora es doble. Por un lado, los destinos deben lograr que sus contenidos sean legibles, útiles y accesibles para los sistemas que alimentan a los modelos de IA. Por otro, necesitan comprobar si esa visibilidad realmente se traduce en reservas, consultas o permanencia, en un contexto donde buena parte del recorrido del usuario ocurre fuera de su sitio oficial.
El caso de New York City Tourism + Conventions, citado por Travel Weekly, muestra esa volatilidad. Su equipo detectó oscilaciones marcadas en el tráfico del sitio desde la masificación de estas herramientas, especialmente en campañas como NYC Restaurant Week. La respuesta fue ajustar la arquitectura y los contenidos para que la información del destino aparezca mejor posicionada en respuestas generadas por IA y siga siendo tomada como referencia confiable.
En paralelo, distintos proveedores tecnológicos comenzaron a ofrecer soluciones específicas para este nuevo entorno: desde optimización de contenidos para agentes de IA hasta auditorías internas que permiten entender qué ven los rastreadores y cómo viaja —o se deforma— el mensaje del destino en ese proceso.
La IA como aliada
No todos los actores del sector ven a la inteligencia artificial como una amenaza. Para algunos destinos, se trata simplemente de otro canal, inevitable, que puede funcionar como amplificador. En esa línea, Brand USA creó un cargo específico con una misión que combina marketing, eficiencia interna y acompañamiento a DMOs más pequeños para acelerar la adopción.
La lógica es pragmática: todavía no existe un manual definitivo impuesto por las grandes tecnológicas y el aprendizaje será gradual, colaborativo y desigual. De hecho, la adopción sigue siendo heterogénea. La IA se usa sobre todo para creación de contenidos, luego para análisis e insights, chatbots y personalización; mientras que un segmento relevante todavía declara no utilizarla.
Transparencia y confianza
La presión por adaptarse rápido choca con una preocupación sensible: la credibilidad. En un entorno donde el destino compite por confianza, el uso excesivo de imágenes manipuladas o textos excesivamente artificiales puede volverse en contra. Por eso, varias recomendaciones internas apuntan a definir políticas claras sobre qué tareas se automatizan, cuáles deben pasar siempre por revisión humana y qué prácticas conviene evitar para no engañar al visitante.
La transparencia aparece así como el concepto central. El usuario no quiere sentirse manipulado. En turismo, la autenticidad y el respeto por la comunidad local dejaron de ser un complemento para convertirse en parte de la estrategia.
Más allá del marketing, muchos destinos también están probando la IA como herramienta de gestión. Ya se ensayan sistemas de predicción de picos de demanda, recomendadores que derivan flujos hacia zonas menos saturadas y chatbots capaces de ajustar sugerencias en tiempo real según el clima, la hora, el tamaño del grupo o la intención del viajero. La idea es que, bien aplicada, la inteligencia artificial ayude a distribuir mejor la actividad turística y a evitar la concentración en unos pocos puntos hipervisitados.
La visión más ambiciosa apunta a un ecosistema conectado, donde los asistentes del destino dialoguen con el transporte público, el clima, las colas, los tickets y la oferta privada para recomendar decisiones en tiempo real. En ese modelo, el destino deja de ser solo un sitio web y pasa a funcionar como un servicio digital continuo que orienta, redistribuye y personaliza.
Sin embargo, la discusión sigue abierta: ¿qué lugar queda para las personas? En la industria crece la tensión entre automatización y criterio humano. Muchos asesores de viaje ya dedican parte de su trabajo a desmentir información errónea generada por IA, pero al mismo tiempo encuentran una oportunidad: clientes más informados, que llegan con ideas previas y buscan una curaduría experta, cercana y confiable.
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